MĚSÍČNÍK O UMĚNÍ, ARCHITEKTUŘE, DESIGNU A STAROŽITNOSTECH

přihlášení

2017 říjen

Značkové muzeum?

Úsvit a soumrak muzejního brandingu / Na první pohled nebyly vidět žádné zásadnější změny. Nově zrekonstruované průčelí se v květnu roku 1964 významněji nelišilo od podoby, kterou mělo před ničivým požárem. Plochá uliční fasáda, její hladká omítka, skleněná stěna, pásová okna i střešní terasa – to vše bylo na svém místě a ve formě, která zdobila 53. ulici již od konce 30. let. Přesto zde šlo nalézt výraznější inovaci – nově zpracovanou značku „Museum of Modern Art“. Jednu z těch, které uvedly branding do světa výtvarných institucí.

V 50. a 60. letech prožíval zámořský branding svůj zlatý věk. Poválečný ekonomický rozmach byl v plné síle a rostoucí korporace ve velkém najímaly designerské hvězdy, aby navrhovaly a spoluutvářely jejich firemní image. William Golden, Laster Ball, Paul Rand, Ladislav Sutnar a mnozí další navazovali na Bauhaus a přijímali doktrínu racionálního designu charakterizovanou slovy německého designéra Johannese Molzahna: „Vytváření značky není tolik umělecká záležitost, ale technický a vědecký úkol vyžadující důvtip a představivost. Stejně jako stroj, ani esteticky kvalitní forma není ničím jiným než výsledkem perfektní konstrukce postavené ke konkrétnímu účelu.“

Toto modernistické uvažování se v tehdejším firemním designu odráželo hned několika způsoby. Předně to byla systematičnost, se kterou byly vizuální styly navrhovány a poté aplikovány. Přesně kodifikovaná pravidla určovala podobu všeho viditelného, co mělo s daným podnikem něco společného: od značek po reklamní nápisy, od špendlíku po lokomotivu. Forma těchto vizuálních prvků přitom také odrážela myšlenky a formy meziválečné avantgardy: tvarová redukce, abstrakce, kompozice postavená na elementárních geometrických prvcích, bezpatková typografie a syté kontrastní barvy. To byly společní jmenovatelé dobového grafického výrazu, který se vyznačoval obsahovou neutralitou, odolností vůči času a univerzální použitelností. Internacionálnímu stylu dominujícímu západní architektuře té doby se vyčítalo, že exteriér staveb neprozrazuje nic o jejich účelu. Podobnou výtku lze vztáhnout i na značky, které zdobily tyto stavby. Jejich jednotná estetika zpravidla nic nevypovídala o zaměření společnosti a jejích hodnotách. Velmi podobné formy tak často reprezentovaly leteckou společnost, řetězec rychlého občerstvení či uměleckou instituci.

Hlavní budova Museum of Modern Art se nachází na středním Manhattanu, v části New Yorku, kde na počátku 60. let sídlili „mad mani“ reklamního světa a v tamních galeriích se zabydloval nastupující pop-art. Prolamování hranic mezi vysokým uměním a kulturním průmyslem bylo cítit na každém kroku, a snad i proto se vedení muzea v čele s Alfredem Barrem rozhodlo najmout komerční grafické studio Chermayeff & Geismar, aby mu pomohlo s inovací značky. Proslulí návrháři, kteří tou dobou již měli za sebou korporátní design pro Chase Manhattan Bank či proměnu časopisu National Geographic, se rozhodli ještě více vyostřit dobovou výrazovou askezi a odmítli logo v jeho obvyklé ikonické podobě: „Během hledání vhodného symbolu jsme vyzkoušeli bezpočet různých směrů, ale žádný z nich nepředstavoval uspokojivé řešení. Nejspíš proto, že neexistuje jeden symbol, kterým by šlo označit veškeré moderní umění nebo různorodé aktivity muzea,“ vysvětlovali představitelům organizace, když jim prezentovali návrh značky postavený na prostém názvu vysázeném v písmu Franklin Gothic – bezpatkové abecedě pocházející z roku 1902.

Minimalistické řešení umožnilo jednoduše řídit grafický styl instituce. Řada materiálů se sjednotila skrze předepsané písmo a očistila od ostatních vizuálních prvků s nežádoucími výrazy a významy. Dosažená neutralita slibovala, že design obstojí vedle různorodých uměleckých děl, nebude na jejich úkor poutat nepřiměřenou pozornost, ale zároveň zajistí konzistentní obraz organizace v očích jejích návštěvníků. Bylo zřejmé, že MOMA (tehdy se ještě psala s velkým „O“) překonala jeden z milníků stále se měnícího vztahu mezi muzeem a publikem a zamířila směrem, kterým se měla brzy vydat i ostatní umělecká centra.

Blockbustery a McGuggenheim

Další důležitý bod na cestě k liberalizaci a komercializaci umění se přitom nacházel nedaleko – na východním okraji Central Parku. Tamní Metropolitní muzeum jmenovalo v březnu 1967 svým ředitelem Thomase Hovinga, který musel reagovat na rovnostářskou atmosféru a antielitářské postoje konce 60. let, stejně jako na nízký provozní rozpočet oslabený rozsáhlou expanzí organizace v předchozím období. Jeho odpovědí byla nová marketingová politika, v jejímž středu měly stát ohromující výstavy, dnes známé jako blockbustery, lákající do sálů dosud nepředstavitelné množství návštěvníků.

Harlem on my mind, první takto připravená přehlídka, otevřela své brány na začátku roku 1969 a prakticky ihned se stala senzací. Bylo to ve stejné době, kdy Richard Nixon nastoupil do prezidentského úřadu, a několik měsíců po zavraždění Martina Luthera Kinga. Vzhledem k aktuální společenské náladě nejspíš nešlo zvolit výbušnější téma. Na kamenném schodišti stály dlouhé fronty zájemců, kteří dosud nikdy nebyli v uměleckém muzeu, teď se však chtěli seznámit s fotografiemi představujícími Harlem jako afroamerickou kulturní metropoli. Samotný námět však znamenal jen polovinu cesty k úspěchu. Událost navíc podporovala rozsáhlá propagační kampaň opírající se o strategické plánování, poutavé názvy, spolupráci s médii, objemnou inzerci a vizuální komunikaci, jejímž emblémem se staly dosud nevídané reklamní plachty zavěšené nad klasicizující fasádou newyorského svatostánku umění. To vše se mělo stát napříště standardem.

Nejen počty návštěvníků, ale i finanční výnosy blockbusterů dosahovaly vysokých čísel. Například v roce 1979, kdy Metropolitní muzeum uspořádalo a propagovalo přehlídku staroegyptských artefaktů nazvanou Treasures of Tutankhamun, představovaly celkové tržby ze vstupného 4,5 milionu dolarů, přičemž z lístků na zmiňovanou událost pocházela více než polovina. Tím však peněžní benefity nekončily. Americké firmy a vládní úřady kvitovaly „demokratizaci“ instituce a byly ochotné přispívat na takovéto projekty. Vedle toho se podařilo zavést ohromně úspěšný doplňkový prodej, jemuž vévodily upomínkové předměty. Po zhlédnutí Tutanchamonovy masky návštěvníci ve velkém nakupovali figurky faraonů inzerované jako „originální umělecká díla“ a další produkty opatřené logem muzea a označené za oficiální suvenýry. Výnosy z této vedlejší aktivity činily 17,4 milionu dolarů, přibližně 40 % veškerých příjmů v daném roce.

Megalomanské výstavy s pochybnou intelektuální hodnotou, avšak zaručeným přínosem pro  pokladnu se postupem času staly normou moderního muzejnictví. Sílící globalizace a expanze masové turistiky navíc brzy nabídla další příležitost, jak z prezentace umění udělat ještě výnosnější obchod.

Thomas Krens, ředitel Guggenheimova muzea, budil rozpaky prakticky od počátku svého působení v roce 1988. Jím pořádané blockbustery dále posouvaly hranice toho, co je možné prezentovat ve výstavních sálech, a vzbuzovaly vášnivé debaty o tom, co vše lze ještě považovat za umění. Díky Krensovi se ve Wrightově spirále objevily současné i historické motorky na přehlídce Art of Motorcycle či kolekce luxusních oděvů pod názvem Giorgio Armani. Tyto události, jdoucí na ruku štědrým sponzorům, však nebyly hlavním úspěchem vrcholného manažera, který se nikdy netajil svými velkými ambicemi. „Vybudovat z Gugghenheimu globální značku“ zněl název jeho přednášky, v níž představoval svůj expanzionistický přístup jako reakci na zmenšující se svět. Krens viděl nová Guggenheimova muzea zdobící metropole po celé planetě a připravoval franchisingovou strategii, která to měla umožnit. Pro své plány navíc dokázal získat silné spojence: Vídeňské Kunsthistorisches Museum a petrohradskou Ermitáž, instituce s obrovskými sbírkami a omezenými výstavními prostory, ochotné zapůjčit své artefakty do připravovaných galerií.

Koncem 90. let mělo vedení Guggenheimovy nadace mnoho důvodů k dobré náladě. Jejich nové značkové muzeum ve španělském Bilbau představovalo fenomenální úspěch. Postprůmyslová baskická metropole, do té doby známá hlavně nezaměstnaností a teroristickými útoky, vylepšila skrze ikonickou kulturní stavbu svou image a zabydlela se v katalozích cestovních kanceláří. Krens navíc oznámil brzké otevření nových poboček v Berlíně a Los Angeles a uvedl, že jeho organizace (nyní kritikou označovaná jako McGuggenheim) eviduje nabídky ke spolupráci od 130 dalších měst. Na přelomu tisíciletí pak branami Guggenheimových muzeí na celém světě procházelo přes 2,5 milionu návštěvníků, sedmkrát více než na počátku Krensova ředitelství.

Značkově orientovaná spotřební společnost

Během druhé poloviny 20. století branding pohltil vše kolem nás. Přestal být doménou komerčních firem a postupně se rozšířil do oblasti umění, kultury, politiky či národní identity. Image podniků a organizací se dostala do popředí pozornosti a vznikla tzv. značkově orientovaná spotřební společnost. Jedná se o strukturu, v níž hodnota výrobků a služeb neodpovídá jejich fyzickým kvalitám, ale pocitům a příběhům spojovaným s nalepenou etiketou. Proto nám globální firmy jako Nike, Microsoft a Coca-Cola začaly zprostředkovávat všechno, co je v naší kultuře dobré a vítané: vztahy, zábavu, sport či umění. Cena konkrétního výrobku totiž může být zásadně vyšší, když si dohromady s ním kupujeme i asociované pocity o spokojené rodině, skvělém večírku, vyšších výkonech při běhání či jedinečném kulturním prožitku.

S nástupem nového milénia však nablýskané pozlátko začalo ztrácet lesk. Objevili se kritici, kteří poukázali na negativa spojená s touto marketingovou metodou. Autoři jako Naomi Klein (No Logo, 2000) a Lucas Conley (Obsessive Branding Disorder, 2008) si všimli, že budování značky v podstatě představuje estetickou strategii vedoucí k zakrývání sociálního a politického konfliktu. Příběhy konstruované reklamními mágy kolem populárních log jen pramálo odpovídaly skutečnému chování nadnárodních korporací: drastickým sociálním rozdílům uvnitř těchto firem, katastrofickým pracovním podmínkám ve výrobnách třetího světa, spolčování se s nejkrutějšími totalitními systémy, korupci, lžím a zamlčování. Všechno jmenované tu sice bylo již dříve, ale v kontrastu s novou falešnou image to nyní znělo mnohem děsivěji.

Tato kritika se sice původně nezaměřovala přímo na umělecké instituce, nicméně ani ty nemohly dlouho zůstat mimo pozornost. Také kolem muzeí se trvale objevuje řada kontroverzních otázek: ohledně přístupu k řadovým zaměstnanců, (ne)podpory umělců, přílišnému příklonu ke střednímu proudu, etičnosti obchodu s luxusním uměním a dalších témat, jež kontrastují s jejich vnějším vystupováním a sebeprezentací.

Rovněž samotný vizuální styl, nejviditelnější část brandingové strategie, je spojen s řadou problémů: Odlákává pozornost od klíčových aktivit a stává se rozhodujícím faktorem pro utváření prvního dojmu. Přitom však mnoho nevypovídá o kvalitě dané instituce, o jejích výstavách či výzkumu. Spíše demonstruje kvalitu marketingového oddělení. Další potíže vyplývají z mnohovrstevnatosti každé rozsáhlé organizace. Velká světová, ale ani přední tuzemská muzea zdaleka nejsou homogenní útvary, jež jde snadno zahrnout pod jednu značku. Národní galerii či Galerii hlavního města Prahy lze spíše vnímat jako soubor dílčích identit. Každá část, každá jednotlivá budova, sbírka či výstava má svůj vlastní výraz, jenž je nutné respektovat. Je snad vhodné, aby se Veletržní palác tvářil stejně jako Anežský klášter? Zámek v Troji jako Bílkova vila? Výstava gotické deskové malby jako současné multimediální umění?

Dynamická identita

Pravidla jednotného stylu nutně sjednocují vše, co pod ně spadá. Někdy více a někdy méně omezují kreativitu, popírají originalitu a vedou ke standardizaci. Není však jedním ze smyslů uměleckých muzeí boj proti jednotvárnosti? Částečné řešení tohoto problému nabídla dynamická identita. Dle této metody designér stanovuje pouze rámec dlouhodobého stylu a záměrně ponechává volný prostor pro variabilitu a modifikaci v jednotlivých situacích. Například emblém brooklynského muzea je navržen jako velké “B” vložené do modré plochy libovolné formy. Podle aktuální potřeby se pak tento podkladový tvar upravuje, aby korespondoval s tématem výstavy či jiné události. Podobně funguje také značka největší filadelfské galerie, v níž většinu pozornosti přitahuje úvodní písmeno slova „Art“. Verzálka „A“ se zde nahrazuje libovolným objektem, sochou, kresbou nebo kusem nábytku. Čímkoli, co tvarově připomíná úvodní znak abecedy. O něco dále šel v rozmělňování identity Dům umění města Brna, který v roce 2007 představil logo, jehož podoba se měnila doslova neustále. Grafičtí designéři Robert Jansa a Petr Bosák navrhli mechanismus založený na třech prolínajících se kružnicích a neomezeném barevném spektru. V závislosti na čase se pak automaticky upravovala vzájemná poloha kruhů i barevné odstíny jejich výplně.

Přednastavená adaptibilita se však v těchto případech soustředila zejména na značku, zatímco ostatní součásti designu, písmo, kompozice, barvy apod. zůstávaly nadále pevně definovány. Fakticky tak docházelo jen ke kosmetickým úpravám, které nijak nezpochybňovaly jednotnou image instituce. Jako radikálnější gesto lze vnímat postup nizozemského Van Abbemusea, jehož základní plán spočíval ve stálých a četných dialozích mezi návrháři, vedením, kurátory i návštěvníky. Z těchto rozhovorů následně vzešla společná představa o tom, jakým způsobem se má muzeum prezentovat, kterou jeho ředitel, Charles Esche, uvedl slovy: „Tento přístup jde proti zažitým trendům a prakticky jde i proti podstatě strategie konvenčního brandingu.“ Van Abbemuseum se rozhodlo upřednostnit vizuální pluralitu před monolitickou estetikou a postupně začalo spolupracovat s různými designéry, mezi něž patřila mj. studia 75B, Metahaven nebo Mevis & Van Deursen. Jejich práce sice obsahovaly totožné logo a tlumočily stejné poslání, ale celková prezentace muzea šla nyní jen s obtížemi označit za jednotnou.

Styl nestyl

Další dekonstrukci brandingu přinesla kasselská Documenta. Již její třinácté pokračování (2012) se uvedlo nesourodou obrazovou gramatikou, kterou připravilo studio Leftloft: „Skutečná identita Documenty může být vytvořena jen jako součet mnoha různých znaků a významů. Jedná se o proces spíše než o konkrétní situaci. Vytvořili jsme proto flexibilní vizuální názvosloví, abychom se vyhnuli riziku, že překryjeme pravou povahu Documenty nevhodnou fixní grafikou.“ V pravidlech definujících tento „styl nestyl“ stálo, že značku dOCUMENTA lze vysázet jakýmkoliv písmem na jakkoliv barevném podkladu, že různé publikace (celkem jich bylo vydáno více než sto) mohou pracovat s různou typografií, různými barvami a různým formátem papíru. Původní záměr se však podařilo naplnit jen částečně, protože autorský rukopis jednoho týmu byl až příliš sjednocený. Navzdory dodržování „pravidel nepravidel“ se tak celá událost prezentovala relativně konzistentně.

Letošní Documenta byla v tomto směru mnohem důslednější. Už samotné rozdělení přehlídky na athénskou a kasselskou část narušilo jednolitost a předznamenalo směr, kterým se vydá i její vizuální komunikace. Kurátor Adam Szymczyk pozval ke spolupráci hned čtyři grafická studia (Vier5, Ludovic Balland, Laurenz Brunner & Julia Born a Mevis & Van Deursen), která měla tvořit nezávisle na sobě a vyhýbat se jakékoliv vzájemné komunikaci. Každý návrhářský tým dostal přidělenu konkrétní práci, při níž ho nesvazovala žádná formální pravidla a mohl se řídit pouze potřebami daného média a svým vlastním úsudkem. Vznikly tak tištěné katalogy, které se v ničem nepodobaly webovým stránkám, či festivalové noviny, jež šlo stěží spojovat se vstupenkami a programy. Navigační systém dokonale splynul s koloritem města, jednou napodoboval ručně psané nápisy a zapadl mezi pouličními plakáty, jindy byl nerozeznatelný od cedulí obchodů…

Documenta 14 zpochybnila principy brandingu, ačkoliv sama o sobě představuje renomovanou značku. V době, kdy je uvažování v marketingových pojmech muzejním standardem, přišla s nekonformní vizuální komunikací, která připomíná, že umělecké organizace mají nabízet prostor pro experiment a kritiku. Kdy jindy, když ne při práci pro galerii, má být designér osvobozen od tlaků spojených s běžnou komerční propagací? A v kom jiném, když ne v osobnostech z těchto institucí, má mít partnera pro dialog, který je nutným předpokladem vzniku nových myšlenek? Muzea výtvarného umění musejí tuto úlohu přijmout a odmítnout budování značky a tvorbu vizuálního stylu jako přímočarou marketingovou strategii určenou jen k navyšování počtu prodaných vstupenek. Jen tak se jim podaří vystavět přesvědčivou identitu, která obstojí i tehdy, když se v jejich městě otevře nový Guggenheim.